Российская экономика столкнулась с новым потребительским трендом, который меняет привычную картину розничной торговли. На фоне сохраняющейся инфляции и дорогих кредитов граждане пересматривают свои покупательские привычки, все чаще отдавая предпочтение сбережениям, а не тратам. Этот системный сдвиг заставляет ритейлеров адаптироваться к новым реалиям через сокращение торговых площадей и оптимизацию ассортимента.
Совкомбанк констатирует, что темпы роста расходов россиян в магазинах к концу лета снизились вдвое — с 13-14% до 6%. Параллельно с этим склонность населения к сбережениям достигла максимума с 2023 года: 56% граждан предпочитают откладывать свободные средства, а не тратить их на текущее потребление. Эта трансформация потребительского поведения отмечается на фоне замедления роста товарооборота, который за восемь месяцев 2025 года увеличился лишь на 2,2% — в четыре раза меньше, чем за аналогичный период прошлого года.
Число людей, находящихся на неполной занятости, растет, а компании сокращают выплаты премий сотрудникам. Это неизбежно приводит к тому, что потребители перестают увеличивать бюджеты на покупки, в том числе и продуктов питания.
Особенно заметно охлаждение спроса в сегменте непродовольственных товаров, где рост оборота составил лишь 2% против прошлогодних показателей. В продуктовом ритейле ситуация развивается по схожему сценарию: темпы роста снизились с 6-8% в 2024 году до 2% в текущем. По данным Росстата, в январе-апреле 2025 года оборот розничной торговли вырос на 2,4%, тогда как годом ранее динамика была вчетверо выше — 10,9% в сопоставимых ценах.
Ассортиментная оптимизация: ответ ритейла на новые реалии
Торговые сети активно реагируют на изменение потребительского поведения. В июле 2025 года ассортимент продовольственных товаров в рознице сократился на 2,3% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, непродовольственных — на 1,8%. Наиболее заметное снижение зафиксировано в сегментах алкогольной продукции (5,6%) и детских товаров (5,1%). Среди непродовольственных товаров значительно уменьшилось разнообразие средств по уходу за детьми (на 8,3%) и средств по уходу за лицом (на 7,3%).
Сейчас ретейлеры пришли к той точке, в которой можно делать выводы об успешности ранее запущенных марок, и в условиях ограниченности полочного пространства выводят с него те, которые не пользуются популярностью у покупателей.
Крупнейшие игроки рынка подтверждают эту тенденцию. В X5 Group («Пятерочка», «Перекресток») сообщили, что ассортимент в их магазинах за последние три года сократился на 15-20%. В сети «Лента» также пересматривают товарный ряд, оставляя востребованные позиции и предоставляя освободившуюся площадь для субаренды.
Эволюция форматов: от гипермаркетов к компактным магазинам
Изменение потребительских привычек стимулирует развитие новых розничных форматов. По данным Infoline, за январь-июль 2025 года средняя площадь продуктовых магазинов уменьшилась на 0,7%, до 312 кв. м . Крупнейшие ритейлеры активно развивают ультрамалые форматы: «Магнит» запустил магазины ultra-convenience «Заряд от Магнита» площадью около 100 кв. м, X5 Group развивает «Перекресток Select» площадью 400 кв. м.
Партнер консалтинговой компании One Story Ольга Сумишевская отмечает, что «формат гипермаркетов уступает место компактным магазинам «у дома» и точкам с высокой долей готовой еды». По ее словам, все чаще в таких магазинах одна потребность закрывается одной позицией, что позволяет отказаться от менее популярных товаров.
Структурные изменения в потребительской корзине
Анализ покупательского поведения показывает, что россияне не столько сокращают общее потребление, сколько перераспределяют расходы. По словам доцента кафедры статистики РЭУ им. Г.В. Плеханова Ольги Лебединской, «мы потребляем столько же продуктов, что и годом ранее, однако есть определенные изменения в самих покупках».
Заместитель председателя правления ассоциации «Руспродсоюз» Дмитрий Леонов связывает замедление темпов роста продаж продуктов питания с «переходом потребителей к более сберегательной модели после высоких темпов роста прошлого года». При этом, как отмечает председатель президиума АКОРТ Станислав Богданов, «высокие ставки по банковским вкладам усилили сберегательные настроения — люди стали накапливать сбережения и тратить меньше».
Интересно, что параллельно с общим охлаждением спроса продолжает расти потребление в отдельных категориях. По данным АКОРТ, по-прежнему активно растет спрос на готовую еду, свежие фрукты и овощи, а также товары для здорового образа жизни.
Макроэкономические предпосылки потребительского охлаждения
Ключевой причиной изменения потребительского поведения стало ужесточение денежно-кредитной политики Банка России. С ноября 2024 года ключевая ставка находилась на уровне 21%, что стало 20-летним максимумом. Хотя в июне и июле 2025 года ЦБ начал осторожное снижение ставки до 18%, эффект от дорогих денег продолжает оказывать влияние на экономику.
Еще одним важным фактором стало сжатие потребительского кредитования. Как отмечают аналитики, «переход к «кредитному сжатию» — резкому падению выдач новых кредитов и сокращению кредитных портфелей — произошел в конце 2024-го». Розничный кредитный портфель за первое полугодие сократился на 0,3%, в основном за счет неипотечного сегмента (минус 2,4%).
Парадоксальность текущей ситуации заключается в том, что охлаждение потребительского спроса происходит на фоне роста реальных доходов населения, которые за первое полугодие 2025 года прибавили 6,9%. Однако, как констатируют аналитики Альфа-Банка, «несмотря на жесткий рынок труда и по-прежнему благоприятную динамику доходов, потребительская активность в этом году не восстановилась».
Сложившаяся экономическая ситуация демонстрирует глубокую трансформацию потребительского поведения россиян. Режим экономии перестал быть временной мерой и превратился в стратегию финансового планирования для большинства семей. Ритейлерам приходится адаптироваться к этой новой реальности через оптимизацию форматов и ассортимента, что в конечном итоге меняет ландшафт всей розничной торговли в стране.